Le mardi 16 avril 2024, la fondation Mozilla, connue pour avoir créé le navigateur web Firefox, et Checkfirst, une société spécialisée dans la lutte contre la désinformation, ont rendu public un rapport assez critique sur les outils de transparence publicitaire utilisés par onze grandes plateformes en vertu du Digital Services Act (DSA). Ces plateformes incluent des noms familiers comme Google, TikTok, X (Twitter) ou encore AliExpress.
Malgré des améliorations depuis une analyse antérieure en 2019, la fondation Mozilla estime que même avec le DSA en place, aucun des principaux acteurs de la technologie ne contrôle efficacement la publicité, exposant ainsi les utilisateurs au risque de désinformation et de manipulation. Mais qu’est-ce qui pose problème exactement avec ces plateformes ? Voici quelques explications.
Un manque de transparence persiste malgré les exigences du DSA
Selon l’article 39 du DSA, plus de dix acteurs qui affichent de la publicité sur leurs plateformes doivent depuis le 17 février tenir un registre permettant à quiconque de consulter les détails d’une annonce publicitaire. Ce registre, appelé « ad repository » en anglais, doit contenir diverses informations telles que le nom du produit, le contenu de l’annonce et l’identité de l’annonceur.
Ces outils de transparence publicitaire sont cruciaux pour la responsabilité des plateformes – ils sont comme les détecteurs de fumée, une première ligne de défense. Pourtant, selon Claire Pershan, responsable de plaidoyer pour la zone Europe chez Mozilla, la plupart des principales plateformes mondiales ne proposent pas de référentiels publicitaires fonctionnellement utiles.
Les deux organisations ont examiné une série de critères, dont l’accessibilité des données, les fonctionnalités et les interfaces de programmation (API), pour évaluer ces outils. Et le verdict est sans appel : aucun des onze outils de transparence publicitaire créés par les plus grandes plateformes technologiques ne fonctionne aussi efficacement qu’il le devrait.
Cinq plateformes sont particulièrement visées dans ce rapport : AliExpress, Bing, Snapchat, Zalando et X (Twitter). Les critiques portent notamment sur l’absence d’une API ou d’une fonction de recherche par mot-clé sur Snapchat, ainsi que sur l’obligation de créer un compte pour accéder au registre sur AliExpress.
Même le réseau social X, autrefois connu sous le nom de Twitter, et qui a subi d’importants changements depuis son acquisition par Elon Musk, est sous le feu des critiques. Selon les deux organisations, l’outil de transparence publicitaire de la plateforme comporte de nombreuses limitations : il ne révèle pas le contenu des publicités et ne propose aucun système de filtrage ou de tri. Le rapport souligne que c’est peut-être pour ces raisons que la Commission européenne a inclus le dépôt d’annonces de X dans sa procédure formelle contre la plateforme en vertu du DSA.
La Fondation Mozilla et Checkfirst estiment que Meta, Apple, LinkedIn et TikTok s’en sortent légèrement mieux, mais seulement en comparaison. Par exemple, bien que la bibliothèque d’annonces de TikTok soit considérée comme « robuste », elle n’a indexé que 83 % des publicités affichées dans le fil « Pour toi » lors des tests effectués. Le même problème est observé sur les plateformes de Meta : seules 83 % des publicités diffusées sur Instagram ont été recensées dans la bibliothèque d’annonces, et seulement 65 % des publicités affichées sur Facebook. De plus, Apple est critiquée pour ses « paramètres de ciblage limités » et l’absence d’un système de filtrage avancé.
